Basis für wirkungsvolle Kommunikation – Anleitung für eine Kommunikationsstrategie

Kommunikation macht sichtbar, schafft Vertrauen, stärkt Beziehungen – sie ist für Non-Profit-Organisationen genauso wichtig wie für KMU. Doch wie schafft man es als Organisation oder Unternehmen, wirkungsvoll zu kommunizieren? Ganz einfach: Indem man die Sache strategisch angeht.

Naja, ganz so einfach ist es dann doch nicht, denn strategische Kommunikation bringt einige Herausforderungen mit sich. Sie braucht personelle, zeitliche und finanzielle Ressourcen, Knowhow und bringt nicht selten einen internen Kulturwandel mit sich.

Was sind strategische Kommunikation und Kommunikationsstrategien?

Strategische Kommunikation meint die zielgerichtete, geplante Kommunikation einer Organisation oder eines Unternehmen. Sie will bestimmte Ziele erreichen (z. B. Sichtbarkeit, Reputation, Werbung) und entsprechend auf die Zielgruppe einwirken. Damit das gelingt, muss sie auf die Bedürfnisse der Zielgruppe eingehen.

Eine Kommunikationsstrategie ist der Plan, mit dem strategische Kommunikation umgesetzt wird. Sie gibt den Kurs vor und klärt, wie die grundsätzliche kommunikative Ausrichtung der Organisation oder des Unternehmens aussieht.

Wie erstelle ich eine Kommunikationsstrategie?

Ich weiss, dass viele Menschen Fluchtgedanken haben, wenn sie das Wort «Strategie» hören. Sie denken an ellenlange Dokumente, die viel Zeit brauchen, bis sie endlich stehen und dann in einer Schublade vor sich hingammeln.

Ich bin der Meinung, dass eine Strategie auch kurz und knackig sein darf, dass sie weder perfekt noch für die Ewigkeit sein muss. Was sie aber leisten muss: Sie muss durchdacht sein und so ausgestaltet, dass sie als Leitlinie im Alltag nützlich ist.

Den einzig richtigen Weg, wie man eine solche Kommunikationsstrategie erstellt, gibt es nicht. Aber mit der folgenden Anleitung liegen Sie bestimmt nicht falsch. Nehmen Sie sich ruhig Zeit für Ihre Kommunikationsstrategie.

Inhaltsverzeichnis skizzieren

Fragen Sie KI, das Internet oder eine Fachperson, was eine Kommunikationsstrategie beinhalten muss. Denken Sie auch selber eine Weile darüber nach, was Sie alles festlegen sollten. Basierend auf diesen Quellen können Sie dann ein provisorisches Inhaltsverzeichnis für Ihre Kommunikationsstrategie festlegen.

In meinen Augen muss eine Kommunikationsstrategie folgende Punkte regeln:

• Ausgangslage und Anforderung: was soll die Kommunikationsstrategie leisten?
• Identität und Positionierung: wer sind wir, was sind unsere Werte und Ziele, was beschäftigt uns?
• Kommunikationsziele: welche Ziele wollen wir erreichen, was ist unsere Vision?
• Zielgruppen: wen sprechen wir an und welche Bedürfnisse haben unsere Zielgruppen?
• Botschaften: was wollen wir vermitteln und wie wollen wir es sagen?
• Kommunikationskanäle: auf welchen analogen und digitalen Kanälen erreichen wir unsere Zielgruppen?
• Umsetzung: wer ist für welche Aufgaben verantwortlich und welches Budget haben wir?
• Erfolgskontrolle: wie und wann messen wir, ob wir unsere Ziele erreichen und welche Schlussfolgerungen ziehen wir daraus?

Auslegeordnung machen

Sammeln Sie alle vorhandenen Informationen zu jedem Punkt im Inhaltsverzeichnis. Unternehmensstrategie, Organisationsreglement, Stellenbeschriebe, Leitbild, Agenturbriefings etc. – hier finden sich oft viele Informationen, die in die Kommunikationsstrategie einfliessen sollten.

Notieren Sie sich auch, wo es noch Lücken gibt und überlegen Sie sich, wie Sie diese Lücken füllen können – z. B. mit Gesprächen, Workshops, Umfragen, Konkurrenzanalyse, SWOT-Analysen.

Kommunikationsstrategie ausformulieren

Wenn Sie für alle Punkte die nötigen Informationen beisammenhaben, geht es darum, die Strategie auszuformulieren. Wie oben erwähnt: Eine Kommunikationsstrategie muss kein episches Werk sein, sondern darf kurz und knackig bleiben. Für mich hat es sich bewährt, mit Power Point zu arbeiten und auf den Folien möglichst wenig Text zu platzieren.

Kommunikationsstrategie kommunizieren

Damit die Kommunikationsstrategie nicht zum Papiertiger wird, muss sie allen Menschen in der Organisation oder im Unternehmen bekannt sein. Ich sage bewusst «alle», denn ich bin der Meinung, dass nicht nur Kommunikationsfachpersonen die Kommunikationsstrategie kennen sollten.

Selbstverständlich sind es sie, die später mit der Strategie arbeiten, alle anderen jedoch sollten wissen, wie «ihre» Organisation kommuniziert und sich damit auch identifizieren können. Denn kommuniziert wird tatsächlich nicht nur in und aus der Kommunikationsabteilung.

Kommunikationsstrategie prüfen und überarbeiten

Ich habe weiter oben geschrieben, dass eine Kommunikationsstrategie in meinen Augen nicht für die Ewigkeit ist. Natürlich muss sie so ausgearbeitet sein, dass sie in ihrer grundsätzlichen Stossrichtung für einige Jahre Gültigkeit hat. Dennoch sollte sie immer wieder überprüft werden und wo nötig angepasst. Eine jährliche Überprüfung erachte ich als sinnvoll.

Wie setze ich die Kommunikationsstrategie um?

Eine Kommunikationsstrategie gibt die grundsätzliche kommunikative Ausrichtung einer Organisation oder eines Unternehmens vor. Sie kennen also dank Ihrer Strategie den Kurs, sind aber noch keinen Meter gesegelt.

Bald aber heisst es: Leinen los! Und das bedeutet in der Kommunikation: Konzepte schreiben, Redaktionsplanungen erstellen, Inhalte erstellen und so weiter.

Bleiben Sie dran, bald werde ich auch darüber mehr erzählen.

Wünschen Sie sich Unterstützung in der Kommunikation? Ob Non-Profit-Organisation, Ein-Frau-Unternehmen oder Wohnbaugenossenschaft – ich begleite Sie gerne. Schreiben Sie mir unverbindlich: hallo@abcwerk.ch.